Salvarlo.
La compra por Internet sigue creciendo, se multiplicó en los últimos años en todo el mundo, y cada vez es mas sencillo realizarla de manera online. ¿Por qué motivo la gente va a seguir yendo hasta el punto de venta para tener un producto, si eso implica asignarle un tiempo, quizá cambiarse de ropa, pasar frío, calor o mojarse si llueve, subirse al auto e ir hasta allá… si el punto de venta no le ofrece nada nuevo?
Pero aunque los super e hipermercados se sumaron a esta tendencia, se determinó que cuando se realiza la compra por Internet, es menos impulsiva. Y si el cliente decide compra algo que no está en su lista mensual, quizá lo haga en el pequeño supermercado de la esquina (comercio de cercanía). Es por esto que las grandes cadenas están en plena búsqueda del mejor camino para motivar a la gente a que vaya hasta sus locales y, si quieren tener éxito deben, definitivamente, mejorar la experiencia de compra.
La tendencia muestra que hace ya un tiempo algunos hipermercados han comenzado a sumar servicios y espacios en este sentido. Algunos incorporaron un mini bar para hacer un alto y tomarse un café o una linda barra de fast food con variedad de panchos y sandwiches de manera que sea mas grato ir y permanecer allí. Se están focalizando en mejorar las experiencias.
Lo cierto es que el supermercado es un lugar espectacular para generar experiencias vivenciales, porque hay muchas condiciones del ambiente que pueden ser controladas. Es un lugar cerrado donde se puede regular la luz, la temperatura, el sonido que se emita … Y es un muy buen lugar para aplicar tecnología, donde la gente está predispuesta a que las marcas la sorprendan para que las elijan.
El super e hipermercado son lugares donde la marca se reúne con su cliente, y por eso son espacios ideales para realizar ciertas acciones que sorprendan e inclinen la balanza en el “momento de la verdad».
El futuro es el retailtainment, una propuesta que fusiona el marketing de contenidos con las nuevas tecnologías aplicadas al punto de venta, como la Realidad Aumentada, Interface de gestos y demás herramientas que profundicen experiencias inmersivas para enriquecer la experiencia de compra.
La tendencia, que está ocurriendo en Europa y también se empieza a ver en nuestro país, es la aplicación de estas nuevas tecnologías al mejoramiento de las experiencias que, indirectamente, también van a generar mayores ventas involucrando al cliente con la marca.
Algunos ejemplos.
Cuando vamos a un super o hipermercado, cada vez nos llega mas información. Por un lado se debe a una demanda del cliente y por otro a que la ley impulsa que éste sepa lo que está consumiendo.
En lugar del tradicional portaprecios, puedo aprovechar esta demanda para instalar un display digitales que dan info del producto, lugar de origen, calorías y ofrecer mucha mas información sobre el producto que está exhibido.
Desde el lado de las marcas, la inversión puede ser mínima y tener muy buenos resultados, la inclusión de una herramienta tecnológica como los códigos QR en el packaging o en la etiqueta del producto puede dispararle al consumidor toda la info necesaria, sugerirle formas de usar el producto, recetas en el caso de todo lo que es food, usos alternativos para productos de limpieza, etc.
Pensando en mejorar la relación con el cliente el impacto y la sorpresa son dos aspectos fundamentales.
Si, por citar un ejemplo, se lanzara una galletita nueva, es muy probable que para introducirla en el mercado la marca haga degustaciones y ciertas promociones. Pero la tecnología permite vivir de una manera diferente el producto. Hoy por hoy podríamos utilizar un visualizador holográfico como header de puntera de góndola y lograr atracción y un enorme impacto.
Uno no está acostumbrado a ver un holograma, y eso solo hará que se acerque al producto. Allí se puede mostrar el producto girando y desde todos los ángulos. Pero ademas, al ser un holograma podemos animar cualquier tipo de acción (que baile, que se mueva, que aparezcan los atributos principales del producto, sus diferentes formatos, etc.).
La variedad de propuestas es casi infinita, y en base a la creatividad de ese mensaje se logrará un mayor o menor involucramiento del cliente con la marca.
Obviamente que para los supermercados la tecnología aplicada es un medio y no un fin en si mismo. Y mientras que hasta hace un tiempo se destinaba todo el potencial de la tecnología a mejorar la forma de pago, hoy se proyecta a la vivencia completa de un cliente en el PDV.
Si hablamos de tendencias creo que el internet de las cosas es el futuro y que cada vez más se verá en las grandes cadenas desarrollos ad hoc casi para cada cliente. Nadie puede negar la gran penetración de los smartphones y en el corto plazo se espera alcanzar no menos del 80% de los celulares. Cada día más personas ingresan a la cadena con su teléfono inteligente y cada vez más las cadenas se dan cuenta de la importancia de conocer y entender a cada uno de sus clientes como lo hacían los almacenes de barrio años atrás.
Apoyarse en la tecnología para eso puede resultar no sólo rentable para el supermercado sino también atractivo y lúdico para el cliente.
A partir de nuestra experiencia en diversos canales de retail, vemos que algunas cadenas saben cuando el cliente se está retirando del local porque en ese momento presenta una tarjeta de afinidad, por ejemplo. Pero en esa situación solo puede decirle: “hasta la próxima”.
En cambio, cuando el cliente ingresa al punto de venta hay un mundo de cosas para hacer. Se le puede decir: “XXX, como estás? Te extrañamos mucho desde la última vez que viniste. No te olvides de pasar por el pasillo 4, donde hay una degustación de las galletitas que llevaste la vez pasada y sabemos que te gustan”, o cualquier otra cosa.
Tecnologías como el sonido hipersónico (mensaje de audio hiperdirigido al cliente), elementos exhibidos que hacen música al ser tocados o hasta un changuito que te sigue son experiencias inolvidables y desde luego, estas experiencias vuelan de boca en boca.
Todas estas propuestas que se enmarcan en el marketing de experiencias apuntan a sorprender al cliente, divertirlo, renovar su vínculo con la marca y con el punto de venta, para que siga yendo, cada vez con más ganas … y permanezca ahí.
