(porque el futuro del marketing pertenece a los que entienden que la autenticidad no es un discurso, sino una práctica cotidiana)
Hace unos años escribí sólo un pensamiento y lo llamé Cómo en la Vida. Hoy me dispuse a desarrollar un poco más a que me refiero y como impacta en el día a día de las marcas. Vayamos por partes:
1. El gran engaño de la Comunicación
Las marcas llevan décadas obsesionadas con “transmitir mensajes”, como si el marketing fuera una clase magistral donde los consumidores son alumnos pasivos. Creemos que basta con:
- Decir que somos sustentables (aunque fabriquemos con sweatshops).
- Enseñar beneficios en comerciales (que nadie recuerda).
- Mostrar sonrisas falsas en redes (mientras la cultura interna es tóxica).
La verdad es que nadie cree en lo que decís, solo en lo que hacés. El consumidor moderno no compra productos, compra testigos de valores y coherencia.
2. Las tres leyes del Marketing Vivo
A. Es lo que aprendés, no lo que enseñás
- Caso testigo: Patagonia no educa sobre ecología: aprendió de alpinistas reales y transformó ese conocimiento en chaquetas que duran 20 años. Su marketing es dejar que los usuarios enseñen a ellos.
- Contraste: Las marcas de moda rápida que hacen cápsulas sustentables mientras queman todo el stock sobrante.
B. Es lo que sentís, no lo que decís
- En 2023 el Estudio Edelman publicó que el 72% de los consumidores detecta las falsas emociones en ads.
- Cuando la campaña de Coca-Cola «Destapa La Felicidad» coincidió con despidos masivos en sus plantas. La desconexión fue tan obvia que se volvió meme.
C. Es lo que vivís, no lo que mostrás
- De que sirve a los Bancos lanzar campañas sobre «inclusión financiera para todos» con infinidad de personas diferentes mientras que en la realidad siguen rechazando el 78% de los créditos a pymes lideradas por mujeres según datos del BCE en 2023.
- Un buen ejemplo es el Banco Credicorp en Perú que capacita a comerciantes informales antes de ofrecerles créditos. Su campaña más viral fue un documental real de sus propios clientes enseñando a otros. Mostraron el proceso, no un eslogan.
3. El nuevo mandamiento: Sé lo que Querés vender
No se trata de abandonar las estrategias, sino de invertir la pirámide:
- Primero, viví el cambio (reduce plásticos REALMENTE en tu cadena).
- Después, documentá el proceso tal y como lo estás haciendo. Siempre vale el esfuerzo
- Finalmente, dejá que los clientes saquen sus propias conclusiones.
4. Marketing como un acto de Honestidad Brutal
El futuro pertenece a las marcas que entiendan esto: no podés vender bienestar si tus empleados están burnout, ni sustentabilidad si tu CEO vuela en jet privado.
Creo y espero que la próxima gran disrupción no sea tecnológica sino ética:
- Transparencia sucia: Mostrar los fracasos (como los «informes de errores en crisis» de Buffer).
- Coherencia visceral: Que tu publicidad sea un reflejo de tu operación, no un maquillaje.
- Construir Legado: Construir para durar 30 años, no para ser viral 30 días.
Como dijo David Ogilvy hace más de 50 años: «El consumidor no es un idiota, es tu esposa». Tratalo con la verdad incómoda que exige cualquier relación que queramos que dure.
