1. En un contexto de ventas deprimidas e inclusive cuando se registra que el cliente evita las compras impulsivas, ¿cómo puede el comercio minorista (pymes) mejorar la experiencia de compra en el punto de venta (locales)? Por qué es importante focalizar en el in store marketing?
Desde hace unos años se trata de estimular la venta de productos desde lo vivencial, y por eso, cada vez más las marcas buscan enriquecer la compra de sus clientes desde el experience marketing.
Por un lado hay mucha tecnología aplicada al punto de venta. Por ejemplo, nosotros tenemos un desarrollo para vidrieras, en el que a la vidriera se le coloca un film especial y sobre éste se proyecta transformando una simple vidriera en una interactiva, inclusive se la puede hacer touch. Hoy hay locales de ropa con un probador virtual, que escanea tu cuerpo y te muestra como te quedaría la prenda. Pero la tecnología es una manera de aplicar la creatividad, es una herramienta, no un fin. Lo mas importante es el punto de vista, la perspectiva desde donde se lo mire. Se puede mejorar la experiencia en el punto de venta desde la creatividad pura.
Llamamos marketing in store a toda acción de marketing pensada, diseñada y ejecutada dentro de un local. Es importante centrarse ahí, porque como local hay un montón de competencia, y hay que diferenciarse de alguna manera para que el cliente nos elija a nosotros y no al de al lado. Tenemos que darle al cliente la posibilidad de ser protagonista de esa pequeña historia que es esta compra. Hay muchos lugares donde entrás, sacás un número y sos un cliente más del montón. Si estas apurado o cansado y tenés que esperar parado un largo tiempo, no importa. La sensación es que si no te gusta podes irte al local de al lado. No sos persona no grata, pero tampoco te sentís bienvenido.
Hay miles de maneras de hacer sentir protagonista al cliente, con pocos recursos. Por ejemplo los aromas. Un aroma genera pertenencia, porque el olfato está asociado a una parte cortical del cerebro muy primaria. Lo que nos disparan los olores no es racional, pero luego vos podes decir “había olor rico”, y la manera en que te influye cuando vos estas entrando al local es mucho mas profunda. Es uno de los sentidos que más se ligan a las emociones, y son una manera de generar empatía con el lugar, sentido de pertenencia. Hay muchos locales de ropa que mandan a hacer su propia fragancia, para que la gente la huela y los identifique por eso.
Para mejorar la experiencia del cliente en el local hay muchas cosas que puedo hacer sin grandes gastos. Puedo hacer juegos con papel, darle a las personas que entren un color y un sombrero… Porque si las ventas están deprimidas las pymes tratan de gastar menos, y el principal inconveniente es que los malos resultados lo centran en la venta y no en la experiencia de compra. Pero hay recursos que no son grandes gastos y que, bien utilizados, mejoran la experiencia de compra, fidelidad y aumentan las ventas.
Lo importante es ponerse en el lugar del que viene a comprar, eso solo modifica mucho las cosas.
2. Cuáles son las tendencias en arquitectura comercial que mejoran la experiencia de compra? Qué otras experiencias pueden ofrecerse al cliente, desde el punto de vista de los productos, por ejemplo, o su lay out?
Pasa exactamente lo mismo con los muebles, la arquitectura, la manera de circular dentro del punto de venta. La manera de pensar el local tiene que ver con esta perspectiva. Si tenemos un mueble todo cerrado, con vidrios y con candados, si no dejamos tocar nada, hay que esperar a que venga alguien con la llave … hay una parte de todo eso que no deja fluir la experiencia y hoy, con la generación Y comprando, es mucho más importante permitir tocar, que prohibir. A las nuevas generaciones, si no les permitís tocar no compran, no tienen problema. Hay locales que quedaron desactualizados, te ponen cartelitos que dicen “por favor no tocar”… eso es obsoleto.
Mas allá de los locales de ropa donde siempre uno se prueba, hoy hay locales emblemáticos en esta tendencia. Antes, cuando el cliente iba a comprar tecnología no le dejaban tocar nada. Pero hoy (aunque por supuesto hay seguridad), podes tomar los aparatos, abrirlos, verlos funcionar, probar cosas, hasta jugar con ellos. Si es un teléfono te dejan tocarlo, sacar fotos… Nosotros trabajamos para una empresa de tecnología y hemos diseñado unos exhibidores y algunos espacios para invitar a la gente a jugar con su famosa consola de juegos dentro de los locales. No para que miren y no toquen, sino para que la usen, para que se acerquen a la marca y la hagan suya.
La arquitectura tiene que acompañar el concepto del local, tiene que ayudar a que las cosas fluyan. La gente hoy quiere mirar, tocar, comparar… cuando llega al local, muchas veces ya buscó información en Internet, y ahora lo que quiere es ver y tener el producto en la mano. Esa es la manera de comprar y de vender hoy. Hay que encontrar el concepto y plantearlo desde la perspectiva del que compra.
3. Cómo trabajar la imagen de marca y favorecer la fidelización cuando el cliente está en el punto de venta?
Una vez que está en el local ya eligió, ya entró, no hace falta llenar el punto de venta con la marca para que la gente lo recuerde. Si la experiencia de compra es buena, la gente se va a acordar y va a volver. Si yo entro en una librería y la experiencia fue placentera y me atienden bien, me recomiendan libros que pueden ser de mi interés y me gustaron, vuelvo. Me voy a hacer un habitué. Se genera una experiencia más 1 a 1.
4. Acciones concretas. Resultados obtenidos.
Además del trabajo para La empresa de tecnología hemos hecho muchos otros, en general para empresas grandes. Para clientes Pymes hicimos un trabajo para un importante centro de vacunación.
El contexto era que los chicos cuando son llevados para vacunarlos generalmente lloran y están nerviosos, a ello hay que sumarle que comparten la espera con sus padres y otros adultos, todos esperando su turno. Para entretenerlos, el cliente había armado unas mesitas lúdicas. Nosotros sumamos algunas cosas en la vidriera, en la manera de exhibir información y los ayudamos a organizar el espacio. Fue un acierto pensar desde el layout un sector para cochecitos ya que son muchas las madres con bebés en un espacio reducido y si no se piensa una solución, con 3 bebes se llena la sala y adultos sin niños preferirían no ingresar e ir a otro lado.
Trabajamos hace ya algunos años haciendo desarrollo, producción e instalación dentro del canal librerías para marcas número 1.
Buscamos atraer a los visitantes hacia nuestros productos en un espacio generalmente reducido y lleno de estímulos. Para ello, hemos diseñado punteras de góndola integradas desde lo estético con la identidad de nuestros clientes y con lcds donde se proyectan diferentes videos, etc. Son cosas “simples” que buscan resaltar las virtudes de los productos e invitan a los clientes a involucrarse más con la marca. Otro trabajo dentro del canal fue la realización exhibidores de mostrador. En ese caso, un diseño innovador, utilizando diferentes materiales y jugando con alguna retro-iluminación sin perder capacidad de carga de producto y funcionalidad, ayuda a estimular el impulso justo antes de cerrar la compra.
Los resultados en general son buenísimos. Lo primero que pasa es que el local se pone feliz cuando las marcas tienen alguna estrategia para vender mas. Y la competencia tiene que igualarlo o mejorarlo, para no perder lugar adentro de la librería. Verdaderamente todos ganan.
Volviendo al comienzo de la charla, me gustaría destacar que no hace falta pensar grandes genialidades. Se puede ser algo mas creativo o menos, pero todo el mundo se da cuenta que estas acciones ayudan y mejoran las ventas. La manera de mejorar las ventas es hacer que el cliente se sienta bien, cómodo, contento. Eso siempre existió, ya lo sabia el almacenero hace 40 años, cuando te regalaba dos galletitas para que después le compraras 1/4kg.
5. Experiencias de empresas que se puedan consultar, o ejemplos de cómo distintos sectores (en especial de Pymes) podrían trabajar este tema.
Todo lo antedicho. Ponerse en el lugar del cliente, hacer que el local sea un espacio agradable y cómodo para la compra con la ambientación, la circulación…. Jugar mucho con los sentidos, proponer un espacio con aromas, ofrecer degustaciones, poner música, demostrarles a nuestros clientes que para nosotros son especiales, escucharlos, saber de ellos, recordar o anotar ciertos pedidos, gustos, necesidades y dar respuesta, etc.
Los clientes dicen muchas cosas de nosotros durante su estadía en el local y si sabemos hacer útil toda esa info no puede fallar.
Por supuesto que si lo encarás de una manera profesional es más organizado y resulta mucho mejor.
