El retail está obligado a atraer, divertir y crear vínculos con el consumidor. Emparentado con el Shopper y el In Store Marketing, el “retailtainment” agrega una nueva dimensión al trabajo de marcas y empresas en el punto de venta. Entrevista a Pablo Ruda, CEO de la agencia especializada BDG.
Marcas que entretienen al consumidor, empresas que aumentan sus ventas.
ON internet avanzando como canal de venta, el retail necesita competir ofreciendo todo lo que la web no tiene: experiencias, sensaciones, juegos grupales y diversión inmersiva. El punto de venta está dando pelea con estas herramientas, y están surgiendo conceptos como el “retailtainment”, que apuntan a agregarle valor y crear vínculos al retail. La agencia BDG (especialista en marketing y comunicación, enfocada en casos de alta complejidad técnica y con clientes como Petrobras, Sony, Du Pont y Nivea, entre otros), se ha posicionado en ese campo, y su CEO, Pablo Ruda, respondió las preguntas de BRANDS sobre esta tendencia.
Cómo definiría al concepto de “retailtainment” y cuál es la utilidad para las empresas?
El “retailtainment” es un concepto que apunta a mejorar y cambiar sustancialmente la experiencia de compra en el punto de venta, apuntando al valor de lo emocional. Lo que hacemos es fusionar el marketing de contenidos (ofrecer a nuestros posibles clientes contenido interesante, que los atraiga, que les guste y/o necesiten en lugar de “presionarlos” para que nos compren) con las nuevas tecnologías aplicadas (la Realidad Aumentada, Interface de gestos Kinect, inmersión 360°, etc.) para darle al consumidor una experiencia que lo sorprenda gratamente, y lo vincule emocionalmente con la marca. Para entender de dónde viene o cuál es su utilidad hay que tener en cuenta dos cosas importantes que están cambiando drásticamente la manera en que compramos.
Una es Internet: la experiencia de compra física está completamente afectada por un medio que permite comparar precios y modelos, o recibir la opinión de otras personas. Hoy influyen un montón de aspectos que nunca existieron y, si no se hace nada al respecto, probablemente esto deje afuera del negocio a más de uno sin importar el tamaño ni la trayectoria. Blockbuster ya no existe más, y así como esa empresa – que en algún momento fue líder del mercado- hay muchos otros negocios que están dejando de existir o transformándose radicalmente.
Y la otra cosa más importante aún es que gracias al neuromarketing ya sabemos que la manera en que se toman las decisiones de compra no es como pensábamos años atrás. Cuando se estudiaba cómo se tomaban las decisiones de compra, la mayoría de las personas encuestadas le decían al entrevistador todos los argumentos que tenían para comprar determinados productos, y a partir de eso se armó toda una industria acerca de cómo se deberían vender. Las personas decían que compraban el auto por el motor o por su apariencia, pero estudios más profundos del comportamiento han demostrado que no es tan así. La gente cree comprarpor los motivos que dice pero, resulta que la decisión de compra se toma mucho antes y es mucho más emocional, la tomamos incluso antes de enterarnos nosotros mismos que la tomamos, y después buscamos excusas para justificarla.
Eso afecta directamente a la experiencia de compra. Porque si me focalizo en datos racionales, Internet me come… es una vidriera llena de productos con precios, hay muchísima información, demasiada. Entonces, la única manera de enriquecer la vivencia de la compra es generar experiencias que creen lazos emocionales con los consumidores. Y es ahí donde entra toda esta nueva vertiente del retailtainment, que tiene que ver con meter emoción, interactividad, envolver al usuario en una experiencia fuera de lo racional: ayudarlo a meterse adentro de una marca, no de un negocio.
¿Cómo se integra y en qué se diferencia de herramientas similares, como el Shopper MKT y el In Store MKT?
Realmente la línea es bastante delgada. Hace ya algunos años, el marketing se metió de lleno en el estudio de los resultados de las promociones tradicionales en los PDV y descubrió que no siempre eran los esperados ya que no se tenía demasiado en cuenta la tipología del comprador. El shopper marketing fue un paso más allá, analizó al comprador, lo separó en diferentes grupos y comenzó a pensar las promociones para cada uno de esos estereotipos. Podemos decir que targetizó las acciones dentro del retail. El in store marketing es un concepto más general, podemos decir que toda acción de marketing pensada y realizada para el PDV es in store marketing. La estrategia de exhibición, el packaging, el material POP y también las acciones BTL realizadas dentro del local.
Entendiendo esto, podemos decir que la principal y más importante diferencia radica en que el retailtainment ve al retail como el lugar ideal para generar contenido valioso, sorprender y entretener al comprador en lo que llamamos el momento de la verdad. Evidentemente los tres conceptos buscan aumentar las ventas y todos ellos piensan desde el lado del consumidor, pero el retailtainment lo hace desde un lugar más lúdico, más divertido o, como su nombre lo indica, entreteniendo. Para ejemplificarlo podríamos hablar de acciones donde mientras uno compra compite con otros clientes, suma puntos, vive una experiencia inmersiva, etc.
¿Han evaluado de qué forma reacciona el consumidor local ante esta clase de implementaciones?
Ya sabemos que en el momento de establecer un lazo emocional con un consumidor, este deja de pensar con los parámetros racionales; deja de evaluar los beneficios fríos, crudos, directos (precio, durabilidad, etc.) porque ya tiene argumentos fuera de la razón. Se dice: “me gusta y no importa porqué”. Yo tengo un montón de argumentos para elegir las marcas que uso, pero en realidad mi elección escapa mucho de la razón. A veces pago mucho más por eso, y lo sé y no me importa. Si elijo Apple no me pongo a comparar procesadores, a ver qué velocidad de RAM me ofrecen, porque mi conexión con esa marca es mucho más profunda.
Muchas cosas suceden en el momento en que empezamos a emocionarnos, y la más interesante desde el punto de vista del marketing, es que somos mucho más propensos a comprar porque bajamos las defensas. Por ejemplo, hay 3 empresas desarrolladoras de olores que hoy se dedican a producir aromas específicos para determinadas tiendas. El olfato está asociado a una parte cortical del cerebro muy primaria, y lo que nos disparan los olores no es racional. Pero luego vos podés decir “mmm…. había un olor muy rico”, y la manera en que te influye cuando estas ingresando al local es mucho más profunda. Ese es uno de los aspectos del boom de las empresas que están entendiendo el valor de lo emocional, que es muchísimo más influyente en la decisión de compra. El retailtainment utiliza todas estas herramientas, tomando a la tecnología como el mejor canal para lograrlo.
¿Hay categorías de productos en las que funcione mejor el retailtainment?
Creo que funciona en todos los rubros, porque afecta a todo el mundo, y muchas veces tiene que ver con contemplar a la persona física de otra manera. No hay un rubro en el que no sea bueno respetar a la persona que entre en tu negocio. Pero eso no significa que se meta tecnología absolutamente a todo, y que eso sea la solución.
Para vender jamón no sé cuánta tecnología necesitaría. Pero cuando se hace exitosamente, se brinda un tipo de experiencia en otro nivel y se hace muy difícil de olvidar. Yo puedo no usar tecnología para vender jamón, pero entonces tengo que preocuparme mucho, trabajar en la comunicación, en la atmosfera, para que vos sepas que mi negocio es distinto a otros y no te olvides de mí. Con la tecnología puedo meterte, involucrarte adentro de esa experiencia. Vos podés ser parte, y de esa manera es más fácil que recuerdes, que te diviertas, que participes, que te sientas involucrado, que disfrutes. Cuando disfrutás vivís el presente y generás recuerdos imborrables.
¿Cuál es la ventaja funcional de una implementación de retailtainment en un contexto de consumo en baja?
Probablemente abrazar este cambio signifique entender que tengo que cambiar con regularidad. No puedo tener siempre la misma experiencia con el consumidor, y cualquier tienda importante cambia regularmente la manera en que luce: eso implica cambios de mobiliario, de infraestructura, alfombras, pintura, vidrieras….
Cambiar el contenido digital de una propuesta de realidad aumentada también es caro, pero al final resulta mucho más económico que lo anterior, e incluso hay recursos que son gratuitos y utilizados inteligentemente pueden ser super efectivos. Hay cosas que tienen su costo en el trabajo de comunicación y de marketing de la experiencia, pero no es para nada prohibitivo, lo puede hacer una Pyme sin ningún problema. Y de hecho las que más innovan son las pymes, las empresas grandes suelen llegar, muchas veces, un poquito más tarde. La mayoría de los casos más lindos de experiencias en puntos de venta son de empresas más chicas que apuestan a cosas más específicas; en general manejadas por jóvenes. Son trabajos un poco más de “garage”, que abren la posibilidad para que después se incorpore de otra forma en grandes empresas.
¿Cómo se implementa una idea de este tipo? ¿Cuál es el umbral de inversión para una marca?
Vale la pena pensar al retailtainment como una manera de trabajar el retail. Los casos más exitosos y la tendencia muestran que cuando uno comienza a pensar el retail como un “parque de diversiones” para los visitantes de manera general y no como una acción puntual que comienza y termina los resultados mejoran. El retailtainment es un concepto, no un tipo de acción.
Definitivamente lo más importante es conocer a nuestros compradores, entender cuáles son sus motivaciones, cómo viven, qué los emociona y cómo se divierten. Esto requiere mucho compromiso tanto de parte de la empresa que es la que conoce a sus consumidores como de la agencia para poder captar esa esencia y preparar la propuesta correcta. Una vez definido el camino y desarrollado el plan de mini acciones a realizar se pasa a la etapa de desarrollo propiamente dicha (dependiendo lo que se vaya a hacer, se comienza a programar, comprar o alquilar tecnología, etc.) para luego intervenir el local y dar comienzo al trabajo. Es importante poder medir cada actividad a medida que el visitante va participando y es recomendable ajustar cualquier desvío que puede haber surgido.
Si el retail no es propio, por supuesto que se debe incluir al canal en el proceso, negociar tiempos, espacios, etc. y en general, es un actor que rápidamente entiende que este tipo de desarrollos mejoran la imagen y el resultado de todas las partes involucradas.
Es muy difícil ponerle un valor a este tipo de acciones ya que, como venimos hablando hay infinidad de elementos y herramientas muy sensibles al costo. En caso de pensarlo como una acción puntual -aunque no lo recomendamos, sucede- depende de muchos factores pero consideramos que menos de 15 días no es recomendable y además resultaría antieconómico. Muchas veces cuando trabajamos en cadenas pensamos un desarrollo itinerante que luego de estar 15 días en, por ejemplo, una farmacia se desinstala, traslada y reinstala en otra.
