Para comenzar vale la pena aclarar a que llamamos branding.
Según Wikipedia “Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.”.
Simplificando podríamos definir al branding como el proceso de construir una marca a partir de los símbolos y elementos que la identifican generándole valor para sus proveedores, clientes y propios empleados.
Creo importante aclarar también que una empresa es una marca en si misma, inclusive hoy está muy de moda el concepto de marca personal ya que cada uno de nosotros somos nuestra propia marca. Pero no quisiera alejarme del eje central de esta nota.
En un mundo globalizado, en un mercado cada vez más competitivo, las empresas y/o marcas además de brindar un buen producto o servicio están obligadas a destacarse del resto. A este proceso lo llamamos diferenciación.
“Una marca que no se diferencia, no es una marca. Es un commodity”.
Una marca que no se diferencia no genera valor, y una marca sin valor –que no se valora, ni es valorada- sólo compite por precio.
Hay muchas aristas para trabajar la diferenciación de una marca y una fundamental es el branding o identidad corporativa.
Es claro que las grandes empresas cuidan su imagen puntillosamente porque saben que el posicionamiento que logran en la mente del consumidor se construye a partir de la suma de cada detalle.
Ahora bien, ¿por qué las pequeñas y medianas empresas en su mayoría no lo hacen?
Nuestra experiencia indica que, básicamente, no lo hacen por los mismos tres motivos por los que no hacen la mayoría de las cosas: Planificación, Dinero y Tiempo.
Veamos:
Por supuesto que siempre hay excepciones pero, en su mayoría las PyMEs no logran diagramar un plan a largo plazo. Tienen una visión cortoplacista del negocio lo que los focaliza casi exclusivamente en sus ventas. Esa falta de planificación a medio y largo plazo les dificulta un crecimiento natural y sano. Entendiendo esto, es lógico imaginar en que lugar de sus prioridades encontraremos el desarrollo de la marca.
La segunda excusa es recurrente y tiene que ver con el dinero. Aún antes de tener un presupuesto “presuponen” que el costo es muy alto cometiendo dos errores: presuponer sin consultar y considerarlo un costo y no una inversión.
Si realmente el desarrollo de marca y su minucioso uso fuera un costo por qué las grandes marcas se preocupan tanto en ello, no?
El tiempo es el último de los autoengaños. Les puedo asegurar que el proceso al comienzo requiere tanta dedicación y compromiso por parte de la empresa como de la agencia que lo lleve a cabo pero mucho más tiempo requiere ponerse a pensar de cero cada vez que haya que diseñar y producir una pieza de la marca.
Sin un trabajo profundo sobre la identidad institucional, corporativa o de marca cada pieza a diseñar se llena de subjetividades y en el tiempo hay tantos caminos estéticos y de comunicación como diseñadores o agencias hayan trabajado.
El branding debe dejar claro desde que lugar habla la marca y qué es lo que quiere decir. En el desarrollo nos vamos a preguntar quiénes somos, cómo nos perciben nuestros clientes y cómo queremos que nos vean. No nos olvidemos que el posicionamiento de una marca está en las mentes de nuestros clientes, no en las nuestras y muchas veces la diferencia es enorme.
La comunicación debe utilizar un mismo criterio, de forma tal que cada pieza resulte coherente con el conjunto reforzando el mensaje. Y esto no sólo se aplica al contenido del mensaje que difunde sino a la manera en que lo hace, incluyendo los aspectos de comunicación gráfica y visual.
Y hoy, en este presente multi-plataforma, donde vivimos sobre-estimulados es importante que la imagen a transmitir esté unificada (aunque adaptada) en todos los espacios en los que se aplique: avisos, folletos, tarjetas, packaging, websites, banners, redes sociales; arquitectura publicitaria y otras.
Si su compañía quiere crecer está obligada a construir y cuidar su propia identidad e imagen institucional.
No hacerlo de esta manera significa, mínimamente, no entender el costo de oportunidad ya que, por ejemplo, está demostrado que las personas estamos dispuestas elegir y comprar un producto respecto de otro por su packaging.
Para ello existen los manuales de marca, que definen la implementación del logo con sus variantes, la estética visual que la marca utilizará, las gamas cromáticas, las tipografías, la aplicación en diferentes piezas y texturas…
Una empresa que desarrolla y utiliza su manual de marca muestra madurez.
El manual de marca es fundamental para el desarrollo de una comunicación interna y externa unificada, porque se construye a partir de un análisis previo de todas estas variables, y determina claramente la manera en que se debe utilizar la marca, el logotipo o isologotipo, las versiones en negativo, horizontal y vertical, etc., cómo aplicarla en cada superficie, de qué manera llevarla a distintas plataformas y demás.
Así los colores, tipografía, ubicación, diagramación y manera de moverse en el espacio de la marca quedan previamente determinados de la forma en que resulte mas conveniente y alineada con lo que la empresa quiere comunicar.
Trabajar sobre el branding de una marca es tan importante como el producto o servicio que es o hace esa marca. Utilizarlo es respetarla y entender que cuando uno funda una empresa, arranca con una fábrica o abre un negocio, siempre lo hace con la intensión de que nos sobreviva porque una marca, como las instituciones, debe estar por encima de los individuos que la hacen. Y la correcta y cuidada aplicación de la misma profundiza el respeto tanto de los empleados como de los proveedores y clientes sin importar el rubro en el que se desenvuelva.
